عطر و ادکلن
ترند عطر در نسل z چگونه شکل گرفت؟
شهریور
نسل Z چگونه دنیای عطر را تغییر میدهد؟ از پایان عطر امضایی تا انقلاب PerfumeTok
نسل z،نسلی که عطر را از نو تعریف میکند
برای سالها، الگوی رایج خرید عطر نسبتاً ساده بود: پیدا کردن رایحهای خوشایند از یک برند معتبر و، در بسیاری از موارد، تبدیل کردن همان عطر به «عطر امضایی». بعضی افراد سالها یا حتی دههها یک رایحه مشخص را استفاده میکردند و آن عطر به بخشی از تصویر آنها در ذهن دیگران تبدیل میشد.اما نسل Z در حال تغییر دادن این الگوی قدیمی است.
برای بخش بزرگی از مصرفکنندگان جوان، عطر دیگر صرفاً آخرین مرحله آماده شدن پیش از خروج از خانه نیست. رایحه میتواند بخشی از هویت، استایل، حالوهوای روز، مراقبت از خود و شیوه بیان شخصیت باشد.
همین تغییر ظاهراً ساده، در حال تأثیر گذاشتن بر بخشهای مختلف صنعت عطر است؛ از افزایش توجه به عطرهای نیش و مجموعههای خصوصی برندهای لوکس گرفته تا محبوبیت کمد عطری (Scent Wardrobe)، لیرینگ عطر (Fragrance Layering)، دیسکاوریستها، بادیمیستها و حتی شیوهای که یک عطر در شبکههای اجتماعی معرفی میشود.
تحلیل Semantiweb از گفتگوهای کاربران جوان در شبکههای اجتماعی مانند TikTok، Instagram، X و Facebook نیز نشان میدهد که رابطه نسل Z با عطر در حال تغییر است. افزایش گفتگو درباره عطرهای نیش و Private Collection برندهای بزرگ، از نگاه تحلیلگران این مجموعه نشانهای از حرکت به سوی انتخابهای شخصیتر و در مواردی پریمیومتر است.
این فقط یک ترند شبکه اجتماعی نیست. دادههای بازار نیز اهمیت روزافزون عطر را نشان میدهند. در بازار پرستیژ آمریکا، عطر در سال ۲۰۲۴ با رشد ۱۲ درصدی فروش دلاری، سریعترین رشد را در میان گروههای اصلی زیبایی ثبت کرد. نسل Z نیز در تحقیقات Circana یکی از فعالترین نسلها از نظر استفاده و خرید عطر شناخته شده است.
پس چه اتفاقی افتاده است؟
چرا نسلی که تقریباً همه چیز را با سرعت در TikTok و Instagram کشف میکند، تا این اندازه شیفته یکی از قدیمیترین محصولات زیبایی جهان شده است؟
پاسخ را باید در یک تغییر بنیادی جستجو کرد:
برای نسل Z، عطر بیش از آنکه یک محصول باشد، ابزاری برای ساختن هویت است.
نسل Z دیگر فقط به دنبال «بوی خوب» نیست
یکی از مهمترین تفاوتهای نسل جدید با الگوی سنتی مصرف عطر، تغییر معیارهای انتخاب است.
خوشبو بودن همچنان مهم است؛ اما دیگر تمام ماجرا نیست.
مصرفکننده جوان ممکن است هنگام انتخاب یک عطر از خود بپرسد:
- آیا این رایحه با شخصیت من هماهنگ است؟
- آیا افراد زیادی از آن استفاده میکنند؟
- آیا داستان یا کانسپت جذابی دارد؟
- آیا میتوانم آن را با عطرهای دیگر ترکیب کنم؟
- چه حسی در من ایجاد میکند؟
- آیا با استایل یا حالوهوای امروز من هماهنگ است؟
- ماندگاری و پخش بوی آن چقدر است؟
- آیا ارزش خرید دارد؟
- کاربران واقعی درباره آن چه میگویند؟
در نتیجه، هویت رایحه در کنار خود رایحه اهمیت پیدا کرده است.
این مسئله بهخصوص درباره عطرهای نیش قابل مشاهده است. یک پژوهش دانشگاهی منتشرشده در سال ۲۰۲۵ درباره رابطه نسل Z چین با عطرهای نیش نشان داد عواملی مانند منحصربهفرد بودن، شخصیسازی، هویت اجتماعی، داستان برند و ارزش فرهنگی میتوانند در ایجاد ارتباط عاطفی با عطرهای نیش نقش مهمی داشته باشند.
به زبان ساده، بخشی از نسل Z نمیخواهد فقط بوی خوبی بدهد؛ میخواهد رایحهای که انتخاب میکند چیزی درباره خودش بگوید.
از عطر امضایی تا «کمد عطری»؛ یک عطر دیگر کافی نیست
برای نسلهای قبلی، مفهوم Signature Scent یا عطر امضایی اهمیت زیادی داشت.
ایده ساده بود:
یک عطر پیدا کنید که شخصیت شما را نمایندگی کند و همان رایحه را بهطور مداوم استفاده کنید تا دیگران آن بو را با شما به یاد بیاورند.
نسل Z الزاماً این مفهوم را کنار نگذاشته، اما یک مدل جدید را در کنار آن محبوب کرده است:
Scent Wardrobe یا کمد عطری
در این نگاه، همانطور که کسی برای تمام فصلها و موقعیتهای زندگی یک لباس نمیپوشد، ضرورتی ندارد برای تمام روزها نیز یک عطر داشته باشد.
بنابراین مجموعه عطر میتواند شامل گزینههای متفاوتی باشد:
- رایحهای خنک و شفاف برای تابستان
- عطری گرم و شیرین برای زمستان
- عطری آرام و تمیز برای محل کار یا دانشگاه
- رایحهای جذابتر برای مهمانی
- عطری صمیمی برای قرار ملاقات
- رایحهای آرامشبخش برای خانه
- عطری خاص برای مناسبتهای رسمی
- یا حتی عطری که فقط با یک استایل مشخص هماهنگ است
در اینجا عطر عملکردی شبیه لباس، موسیقی یا حتی پلیلیست پیدا میکند.
ممکن است فرد امروز به رایحهای مرکباتی و تمیز علاقه داشته باشد و فردا بر اساس حالوهوای خود عطری وانیلی، چوبی یا دودی انتخاب کند.
این تغییر یک پیام مهم برای صنعت عطر دارد:
وفاداری به یک عطر، در حال تبدیل شدن به وفاداری به تجربه عطر است.
Layering؛ وقتی مصرفکننده خودش وارد فرمول رایحه میشود
یکی از مهمترین رفتارهایی که در سالهای اخیر به کمک شبکههای اجتماعی بیشتر دیده میشود، Fragrance Layering یا لیرینگ عطر است.
Layering یعنی استفاده همزمان یا مرحلهای از دو یا چند رایحه برای ایجاد نتیجهای متفاوت و شخصیتر.
برای مثال، ممکن است یک رایحه وانیلی با عطری چوبی ترکیب شود یا یک مشک تمیز در کنار رایحهای گلی قرار گیرد.
البته لیرینگ اختراع نسل Z یا TikTok نیست. ترکیب و لایهگذاری مواد معطر سابقهای طولانی در فرهنگهای عطری، بهخصوص در خاورمیانه، دارد. تفاوت امروز در این است که شبکههای اجتماعی این رفتار را به یک زبان جهانی و قابل اشتراک تبدیل کردهاند.
چرا Layering برای نسل Z جذاب است؟
چون دقیقاً با یکی از مهمترین ارزشهای این نسل هماهنگ است:
شخصیسازی.
وقتی دو رایحه با یکدیگر ترکیب میشوند، مصرفکننده دیگر فقط محصول نهایی یک برند را استفاده نمیکند؛ بلکه تا حدی در ساخت تجربه بویایی خودش مشارکت میکند.
به همین دلیل ویدئوهایی با موضوعهایی مانند «بهترین ترکیب دو عطر»، «چه عطری را با وانیل لیر کنیم؟» یا «چطور رایحه مخصوص خودمان بسازیم؟» به بخشی از محتوای عطر در شبکههای اجتماعی تبدیل شدهاند.
PerfumeTok؛ وقتی الگوریتمها وارد عطرفروشی شدند
شاید یکی از مهمترین اتفاقات صنعت عطر در سالهای اخیر نه در آزمایشگاه یک عطرساز، بلکه روی صفحه تلفن همراه رخ داده باشد.
PerfumeTok نامی است که برای جامعه و محتوای مرتبط با عطر در TikTok رایج شده است؛ فضایی که در آن کاربران و تولیدکنندگان محتوا درباره عطرها صحبت میکنند، آنها را رتبهبندی میکنند، ترکیبهای Layering پیشنهاد میدهند یا تجربه شخصی خود را توضیح میدهند.
در گذشته مسیر آشنایی با یک عطر اغلب چنین بود:
تبلیغ برند ← فروشگاه ← تست عطر ← خرید
امروز این مسیر میتواند کاملاً متفاوت باشد:
ویدئوی TikTok ← جستجوی نام عطر ← دیدن Review ← بررسی نظرات کاربران ← مقایسه قیمت ← خرید آنلاین
به این ترتیب، شبکههای اجتماعی عملاً به یکی از مراحل کشف عطر تبدیل شدهاند.
Circana نیز گزارش کرده است که TikTok در میان منابع شبکه اجتماعی مؤثر بر خرید عطر جایگاه مهمی پیدا کرده و این تغییر تا حد زیادی تحت تأثیر نسل Z بوده است.
در نتیجه، قدرت بازاریابی دیگر کاملاً در اختیار کمپینهای تبلیغاتی بزرگ نیست.
گاهی یک ویدئوی کوتاه میتواند عطری کمترشناختهشده را وارد گفتگوهای جهانی کند.
چرا توضیح رایحه در عصر TikTok اهمیت بیشتری پیدا کرده است؟
عطر یک مشکل اساسی برای فروش آنلاین دارد:
بو را نمیتوان از صفحه نمایش منتقل کرد.
بنابراین فروشنده، برند یا تولیدکننده محتوا باید چیزی را که قابل استشمام نیست، به تجربهای قابل تصور تبدیل کند.
اینجاست که Storytelling اهمیت پیدا میکند.
به جای اینکه فقط گفته شود:
«این عطر دارای نت وانیل، چوب و مشک است»
محتوای شبکه اجتماعی ممکن است بگوید:
«این رایحه حس پوشیدن یک پلیور گرم در یک کافه چوبی در عصر سرد پاییزی را دارد.»
این نوع توصیف علمی نیست و نباید جای اطلاعات واقعی نتها و ساختار عطر را بگیرد، اما از نظر ارتباط احساسی بسیار قدرتمند است.
نسل Z در فضای دیجیتال با Aesthetic، Mood و Story ارتباط زیادی دارد. به همین دلیل عطرها نیز بیش از گذشته با تصاویر ذهنی معرفی میشوند.
یک عطر ممکن است نه صرفاً «چوبی و عنبری»، بلکه «Old Money» توصیف شود.
رایحهای دیگر ممکن است نه صرفاً «مشکی و گلی»، بلکه «Clean Girl» معرفی شود.
در نتیجه، زبان معرفی عطر نیز در حال تغییر است.
Blind Buy؛ آیا TikTok ما را به خرید عطر بدون تست کردن تشویق کرده است؟
یکی از پیامدهای جالب رشد محتوای آنلاین عطر، افزایش بحث درباره مفهوم Blind Buy است.
Blind Buy یعنی خرید عطری که قبلاً روی پوست خود امتحان نکردهایم.
وقتی دهها ویدئو یک عطر را «فوقالعاده»، «اعتیادآور» یا «Compliment Getter» معرفی میکنند، وسوسه خرید آن بدون تست افزایش پیدا میکند.
اما اینجا باید یک نکته مهم را در نظر گرفت:
محبوبیت آنلاین تضمین نمیکند یک عطر برای شما مناسب باشد.
ادراک رایحه شخصی است و تجربه یک عطر میتواند بر اساس پوست، دما، محیط، حساسیت بویایی و حتی سلیقه فرد متفاوت باشد.
به همین دلیل، رشد شبکههای اجتماعی همزمان یک بازار دیگر را نیز جذابتر کرده است:
Discovery Set و سمپل عطر.
Discovery Set؛ پاسخ صنعت عطر به نسلی که میخواهد همه چیز را امتحان کند
اگر کسی به داشتن یک کمد عطری علاقه داشته باشد، خرید چندین شیشه ۱۰۰ میلیلیتری همیشه منطقی یا اقتصادی نیست.
اینجاست که سمپل، مینیاتور و Discovery Set اهمیت پیدا میکنند.
گزارش Mintel در سال ۲۰۲۵ نیز به نقش شبکههای اجتماعی و میکروترندها در افزایش تمایل به Sampling اشاره کرده است.
Discovery Setها به مصرفکننده اجازه میدهند چند رایحه از یک برند را با هزینه کمتر امتحان کند و سپس درباره خرید شیشه کامل تصمیم بگیرد.
این مدل دقیقاً با رفتار نسل جدید هماهنگ است:
کشف بیشتر، تجربه بیشتر و تعهد کمتر به یک انتخاب واحد.
به همین دلیل ممکن است در آینده سمپلها و سایزهای کوچکتر فقط ابزار تبلیغاتی برند نباشند، بلکه خودشان به یکی از بخشهای مهم تجربه خرید عطر تبدیل شوند.
چرا عطرهای نیش برای نسل Z جذاب شدهاند؟
یکی از جالبترین بخشهای تحلیل Semantiweb، افزایش گفتگو درباره Niche Perfumes و Private Collection برندهای بزرگ است.
اما چرا؟
یکی از پاسخها را میتوان در مفهوم تمایز پیدا کرد.
اگر عطری بهشدت فراگیر شود، برای مصرفکنندهای که به دنبال ساخت هویت شخصی است ممکن است بخشی از جذابیت خود را از دست بدهد.
عطرهای نیش معمولاً با چند ویژگی شناخته میشوند:
- داستان و کانسپت پررنگتر
- تمرکز بیشتر بر جهان بویایی برند
- استفاده از ساختارها یا ترکیبات غیرمتعارفتر
- توزیع محدودتر در مقایسه با بسیاری از عطرهای تجاری
- تأکید بیشتر بر تجربه و هنر عطرسازی
البته «نیش بودن» بهطور خودکار به معنی بهتر بودن نیست؛ همانطور که Designer بودن نیز به معنای معمولی بودن یک عطر نیست.
نکته اصلی، برداشت مصرفکننده از خاص بودن است.
برای بخشی از نسل Z، کشف برندی که دوستانشان هنوز نمیشناسند، خود بخشی از لذت عطر است.
ماندگاری، پخش بو و Compliment Factor؛ چرا Performance مهم شده است؟
اگر محتوای عطر در شبکههای اجتماعی را دنبال کنید، چند سؤال دائماً تکرار میشوند:
ماندگاری چقدر است؟
پخش بو چطور است؟
رد بو دارد؟
Compliment میگیرد؟
این پرسشها نشان میدهند Performance یا عملکرد عطر برای بسیاری از خریداران اهمیت زیادی دارد.
در بازار نیز گرایش به غلظتهای بالاتر قابل مشاهده است. Circana گزارش کرد در بازار عطر پرستیژ آمریکا در سال ۲۰۲۴ فروش دلاری Parfumها ۴۳ درصد و Eau de Parfumها ۱۴ درصد رشد کرد.
البته غلظت بالاتر همیشه به معنی پخش بوی بیشتر نیست و عملکرد عطر به فرمولاسیون، مواد اولیه، پوست، دما و عوامل متعدد دیگری بستگی دارد.
اما از نظر رفتاری، پیام روشن است:
مصرفکننده امروز بیش از گذشته درباره عملکرد واقعی عطر سؤال میکند.
عطر و احساس؛ چرا نسل جدید برای خودش عطر میزند؟
یکی دیگر از تغییرات مهم، فاصله گرفتن از این تصور قدیمی است که هدف اصلی عطر «جذاب بودن برای دیگران» است.
برای بسیاری از مصرفکنندگان، عطر میتواند قبل از هر چیز یک تجربه شخصی باشد.
Circana در پژوهش خود گزارش کرده بود که ۸۰ درصد کاربران عطر معتقدند رایحه به بهبود یا تقویت حالوهوای آنها کمک میکند.
این موضوع توضیح میدهد چرا اصطلاحاتی مانند:
- Comfort Scent
- Mood Boosting Fragrance
- Bedtime Perfume
- Skin Scent
بیشتر وارد گفتگوهای آنلاین شدهاند.
یک نفر ممکن است حتی زمانی که تمام روز در خانه است عطر بزند؛ نه برای اینکه دیگران آن را استشمام کنند، بلکه برای اینکه خودش از آن لذت ببرد.
در چنین شرایطی عطر از یک «ابزار اجتماعی» به یک تجربه حسی شخصی تبدیل میشود.
از Clean Girl تا Old Money؛ وقتی Aestheticها بو پیدا میکنند
یکی از جذابترین تأثیرات TikTok و Instagram بر صنعت عطر، پیوند رایحه با Aestheticها است.
Clean Girl
در دنیای عطر، Clean Girl معمولاً با رایحههایی مرتبط میشود که احساس تمیزی، پوست تازه، لباس شستهشده یا سادگی مینیمال ایجاد میکنند.
نتهایی مانند:
- مشک سفید
- آلدئیدها
- مرکبات
- گلهای شفاف
- رایحههای صابونی
میتوانند در این فضا قرار بگیرند.
Quiet Luxury
Quiet Luxury به لوکس بودن بدون نمایش آشکار اشاره دارد.
در عطر، این مفهوم میتواند با رایحههای ظریف، متعادل و باکیفیتی همراه شود که به جای ایجاد حضور بسیار بلند، حس آراستگی و کیفیت را منتقل میکنند.
Old Money
ترند Old Money نیز تلاش میکند فضایی کلاسیک، موقر و اشرافی ایجاد کند.
در زبان عطری شبکههای اجتماعی، ترکیباتی مانند:
- چوبهای خشک
- چرم
- زنبق
- عنبر
- نتهای پودری
- تنباکو
گاهی برای توصیف این فضا استفاده میشوند.
نکته مهم این است که این دستهبندیها خانواده بویایی رسمی در عطرسازی نیستند؛ بلکه زبان فرهنگی شبکههای اجتماعی برای توصیف حس و تصویر یک رایحهاند.
گورمانها؛ وقتی عطر باید «خوشمزه» هم به نظر برسد
یکی دیگر از جریانهایی که در سالهای اخیر بهشدت در شبکههای اجتماعی دیده میشود، محبوبیت Gourmand Fragrances یا عطرهای گورمان است.
وانیل، کارامل، شکلات، قهوه، پسته، مارشمالو و انواع آکوردهای خوراکی در محتوای عطر بسیار دیده میشوند.
چرا؟
زیرا رایحههای خوراکی معمولاً بهراحتی قابل توصیف هستند.
برای کسی که دانش تخصصی عطر ندارد، تصور «وانیل و پسته» بسیار آسانتر از درک عبارتی مانند «ساختار آمبری-چوبی با زمینه بالزامیک» است.
این ویژگی، گورمانها را برای فضای ویدئوهای کوتاه بسیار مناسب میکند.
از طرف دیگر، رایحههای خوراکی میتوانند احساس نوستالژی، آرامش و لذت ایجاد کنند؛ سه مفهومی که با نگاه احساسی نسل جدید به عطر همخوانی دارند.
مرز عطر زنانه و مردانه کمرنگتر میشود
یکی دیگر از تغییرات قابل توجه در فرهنگ عطر، کاهش اهمیت بعضی تقسیمبندیهای سنتی زنانه و مردانه برای مصرفکنندگان جوان است.
سالها بازاریابی صنعت عطر بر دو گروه مشخص استوار بود:
For Him
و
For Her
اما رایحه ذاتاً جنسیت ندارد؛ بسیاری از این تقسیمبندیها بیش از آنکه قانون عطرسازی باشند، حاصل بازاریابی و قراردادهای فرهنگی هستند.
رشد عطرهای Unisex یا زنانه و مردانه نشان میدهد بخشی از بازار ترجیح میدهد عطر را بر اساس نت، حس و شخصیت انتخاب کند.
برای مصرفکنندهای که میپرسد:
«آیا این بو را دوست دارم؟»
برچسب زنانه یا مردانه ممکن است اهمیت کمتری داشته باشد.
اینفلوئنسرهای عطر؛ فروشنده نیستند، مترجم رایحهاند
نقش اینفلوئنسرها در صنعت عطر با بسیاری از حوزههای زیبایی تفاوت دارد.
یک رژلب را میتوان روی صفحه دید.
رنگ لباس قابل مشاهده است.
اما رایحه را نمیتوان از TikTok استشمام کرد.
بنابراین تولیدکننده محتوای عطر باید یک کار دشوار انجام دهد:
بو را به زبان تبدیل کند.
بهترین تولیدکنندگان محتوای عطر فقط نام نتها را نمیخوانند. آنها درباره تکامل رایحه، عملکرد، فصل مناسب، موقعیت استفاده، شباهتها و تفاوتها و حسی که عطر ایجاد میکند صحبت میکنند.
در نتیجه، Influencer Marketing در عطر بیش از بسیاری از محصولات دیگر به Storytelling وابسته است.
هرچه توضیح رایحه ملموستر باشد، مخاطب بهتر میتواند چیزی را که هرگز نبوییده در ذهن خود تصور کند.
آیا نسل Z واقعاً بیشتر برای عطر هزینه میکند؟
پاسخ به این سؤال نیازمند کمی دقت است.
نمیتوان تمام اعضای نسل Z را مصرفکنندگان عطرهای گرانقیمت دانست. قدرت خرید، کشور، درآمد و سبک زندگی تفاوت زیادی ایجاد میکنند.
اما دادههای بازار نشان میدهند نسل جوان به یکی از نیروهای مهم بازار عطر تبدیل شده است.
Circana پیشتر گزارش کرده بود که نسل Z در استفاده مکرر از عطر و خرید برای خود فعالیت بالایی دارد. در سال ۲۰۲۴ نیز فروش عطرهای پرستیژ در آمریکا رشد قابل توجهی داشت.
در اروپا نیز Circana گزارش کرده است فروش عطرهای ۱۵۰ یورو و بالاتر در سال ۲۰۲۴، ۳۲ درصد افزایش یافته است؛ در همان زمان فروش Body Sprayها نیز دو برابر شده است.
این دو اتفاق در کنار هم نکته جالبی را نشان میدهند:
بازار فقط به سمت «گرانتر شدن» حرکت نمیکند.
در یک سمت، تقاضا برای تجربههای لوکس و پریمیوم وجود دارد و در سمت دیگر، فرمتهای اقتصادیتر و قابللیر مانند Body Mist نیز رشد میکنند.
نسل جدید میتواند هر دو جهان را همزمان تجربه کند.
شبکههای اجتماعی چه چیزی را در صنعت عطر تغییر دادهاند؟
تأثیر شبکههای اجتماعی فقط افزایش فروش چند عطر وایرال نیست.
تغییر عمیقتر است.
TikTok و Instagram سرعت شکلگیری و مرگ ترندها را افزایش دادهاند.
یک نت میتواند ناگهان محبوب شود.
یک عطر قدیمی ممکن است سالها پس از عرضه دوباره وایرال شود.
یک برند کوچک میتواند بدون بودجه تبلیغاتی برندهای بزرگ، توجه میلیونها نفر را جلب کند.
و یک اصطلاح ساده مانند «Clean Girl Perfume» میتواند کاربران را به سمت گروهی از رایحهها هدایت کند.
این شرایط برندهای عطر را مجبور میکند سریعتر به فرهنگ دیجیتال واکنش نشان دهند.
در دنیای جدید، برند فقط با رقبای خود رقابت نمیکند؛ با سرعت الگوریتم نیز رقابت میکند.
اما آیا الگوریتمها میتوانند سلیقه عطری ما را شبیه یکدیگر کنند؟
اینجا یک تناقض جالب وجود دارد.
نسل Z به دنبال فردیت است، اما بسیاری از عطرهای خود را از الگوریتمهایی کشف میکند که یک محتوا را به میلیونها نفر نشان میدهند.
بنابراین عطری که امروز به عنوان «رایحهای خاص که هیچکس نمیشناسد» معرفی میشود، ممکن است چند ماه بعد به یکی از عطرهای بسیار شناختهشده شبکههای اجتماعی تبدیل شود.
این چرخه میتواند چنین باشد:
کشف یک عطر خاص ← وایرال شدن ← افزایش فروش ← فراگیر شدن ← جستجوی عطر خاص بعدی
همین چرخه یکی از موتورهای قدرتمند بازار عطر مدرن است.
و شاید به همین دلیل باشد که ترندهای عطر با سرعت بیشتری تغییر میکنند.
آینده صنعت عطر در عصر نسل Z چگونه خواهد بود؟
اگر روندهای فعلی ادامه پیدا کنند، صنعت عطر احتمالاً در چند جهت حرکت خواهد کرد.
شخصیسازی بیشتر
مصرفکنندگان به دنبال رایحههایی خواهند بود که بتوانند آنها را متناسب با شخصیت و حالوهوای خود انتخاب یا ترکیب کنند.
رشد Layering
برندها ممکن است مجموعههایی طراحی کنند که عطرهای آنها عمداً قابلیت ترکیب با یکدیگر داشته باشند.
اهمیت بیشتر سایزهای کوچک و Discovery Set
وقتی هدف تجربه چند رایحه است، همیشه شیشه ۱۰۰ میلیلیتری بهترین پاسخ نیست.
افزایش اهمیت داستان برند
در بازاری که صدها عطر جدید عرضه میشود، داستان میتواند یکی از ابزارهای تمایز باشد.
رشد عطرهای نیش و مستقل
توانایی شبکههای اجتماعی در معرفی برندهای کوچک، فاصله آنها با برندهای بزرگ را از نظر دسترسی به مخاطب کاهش داده است.
نقش بیشتر داده و Social Listening
برندها میتوانند از گفتگوهای آنلاین برای تشخیص نتها، احساسات و سبکهایی که در حال محبوب شدن هستند استفاده کنند.
عطر به عنوان ابزار Mood
رابطه عطر با آرامش، انرژی، اعتمادبهنفس، نوستالژی و احساسات احتمالاً بیش از گذشته وارد زبان بازاریابی خواهد شد.
آیا دوران Signature Scent واقعاً تمام شده است؟
نه.
این شاید مهمترین نکتهای باشد که هنگام صحبت درباره نسل Z باید به آن توجه کرد.
ترندهای اینترنتی معمولاً تغییرات را بزرگتر از واقعیت نشان میدهند.
هنوز افراد زیادی یک عطر امضایی دارند و احتمالاً این مفهوم هرگز از بین نخواهد رفت.
آنچه تغییر کرده، انحصار عطر امضایی است.
امروز یک فرد میتواند هم عطر محبوب و ثابت خود را داشته باشد و هم برای فصلها، لباسها، احساسات و موقعیتهای مختلف از رایحههای متفاوت استفاده کند.
بنابراین شاید بهتر باشد نگوییم:
«عطر امضایی مرده است.»
بلکه بگوییم:
عطر امضایی دیگر تنها مدل ساخت هویت بویایی نیست.
جمعبندی؛ نسل Z عطر را از یک محصول به زبان هویت تبدیل کرده است
تأثیر نسل Z بر صنعت عطر را نمیتوان فقط در چند عطر وایرال TikTok خلاصه کرد.
اتفاق مهمتر، تغییر فلسفه استفاده از رایحه است.
نسل جدید به عطر به عنوان چیزی سیالتر، شخصیتر و احساسیتر نگاه میکند.
در این جهان، ممکن است یک نفر برای صبح و شب دو رایحه متفاوت داشته باشد، عطر خود را با فصل تغییر دهد، دو رایحه را Layer کند، از Discovery Set برای کشف برندهای جدید استفاده کند و عطری را از یک ویدئوی ۳۰ ثانیهای در TikTok بشناسد.
در همین حال، عطرهای نیش، رایحههای یونیسکس، گورمانها، کمد عطری، Sampling و Storytelling اهمیت بیشتری پیدا میکنند.
اما شاید مهمترین تغییر این باشد که نسل Z یک سؤال قدیمی را تغییر داده است.
سؤال سنتی هنگام خرید عطر این بود:
«کدام عطر بوی بهتری دارد؟»
اما مصرفکننده جدید ممکن است بپرسد:
«کدام رایحه بیشتر شبیه من است؟»
همین تفاوت کوچک میتواند آینده یک صنعت چندمیلیارددلاری را تغییر دهد.
عطر برای نسل جدید فقط چیزی نیست که روی پوست اسپری شود؛ میتواند بخشی از لباس نامرئی انسان باشد، چیزی میان حافظه، احساس، هویت و استایل.
و شاید به همین دلیل است که در عصر تصویر و ویدئو، یکی از نامرئیترین محصولات جهان دوباره به یکی از جذابترین موضوعات فرهنگ جوانان تبدیل شده است.
سوالات متداول درباره نسل Z و عطر
PerfumeTok چیست؟
PerfumeTok اصطلاحی برای بخش بزرگی از محتوای مرتبط با عطر در TikTok است. کاربران در این فضا درباره معرفی عطر، نقد و بررسی، ماندگاری، پخش بو، عطرهای نیش، Layering، Dupes و مجموعههای عطری محتوا تولید میکنند.
Scent Wardrobe یا کمد عطری چیست؟
کمد عطری به داشتن چند رایحه برای فصلها، موقعیتها و حالات روحی مختلف گفته میشود. در این سبک، فرد به جای استفاده دائمی از یک Signature Scent، بر اساس موقعیت یا Mood خود عطر انتخاب میکند.
لیرینگ عطر چیست؟
Fragrance Layering به استفاده ترکیبی از دو یا چند عطر یا محصول معطر گفته میشود تا رایحهای متفاوت و شخصیتر ایجاد شود. این روش قدمت زیادی دارد، اما شبکههای اجتماعی آن را میان نسل جدید دوباره بسیار محبوب کردهاند.
چرا نسل Z به عطرهای نیش علاقه دارد؟
نمیتوان این موضوع را به تمام نسل Z تعمیم داد، اما پژوهشها و تحلیل گفتگوهای آنلاین نشان میدهند عواملی مانند خاص بودن، داستان برند، شخصیسازی، هویت و احساس تمایز میتوانند جذابیت عطرهای نیش را برای مصرفکنندگان جوان افزایش دهند.
آیا نسل Z دیگر عطر امضایی ندارد؟
خیر. Signature Scent همچنان وجود دارد. تفاوت این است که بسیاری از مصرفکنندگان جوان در کنار یک عطر محبوب، از چند رایحه برای موقعیتها، فصلها و حالات مختلف استفاده میکنند.
آیا خرید عطر وایرالشده در TikTok بدون تست منطقی است؟
وایرال بودن یک عطر تضمین نمیکند که برای همه جذاب باشد. به دلیل شخصی بودن ادراک رایحه، در صورت امکان تست عطر روی پوست یا استفاده از سمپل و Discovery Set پیش از خرید شیشه کامل انتخاب منطقیتری است.
